El uso de los medios
de Comunicación en una Campaña Política
Clara Ivette Martínez
Godoy/Maestría Marketing Político/UAD Zacatecas
La conformación de la Secretaría
de Prensa es vital dentro del desarrollo de una campaña electoral pues los
medios de comunicación generan una realidad de segundo orden que llega a
imponerse sobre la realidad misma y establecen la agenda pública
Un buen manejo de prensa es muy
importante para ganar. El manejo eficiente y efectivo de esta área es crucial
pues tiene mayor credibilidad que la publicidad electoral del proyecto.
El titular de la Secretaría de Prensa
o la Coordinación de Comunicación Social, debe tener buenas relaciones con
todos los medios de comunicación principalmente con aquellos de gran alcance en
la región de la elección, es decir, debe tener contacto y buen trato con los
dueños, gerentes, periodistas, camarógrafos y fotógrafos de los distintos
periódicos, estaciones de radio y televisión, así como administradores de los
sitios web.
Las responsabilidades de la
Secretaría de Prensa son:
ü Generar
noticia
ü Preparar
boletines de prensa
ü Preparar
Paquetes de Prensa
ü Proveer
a los medios con los textos de discursos del candidato
ü Servir
de avanzada de medios en eventos importantes del candidato
ü Generar
y proveer a la prensa de artículos sobre la posición del candidato en temas de
importancia para los electores
ü Servir
de contacto entre la prensa y el candidato
ü Buscar
entrevistas en radio, TV y prensa para el candidato
ü Organizar
las ruedas de prensa
ü Escribir
artículos interesantes sobre el candidato
ü Entender
los temas principales de la campaña
ü Enviar
a los medios escritos fotos del candidato y sus respectivos pies de grabados, y
a la radio, grabaciones de pronunciamientos del candidato
ü Coordinar
la información de la campaña con el resto de la organización
ü Preparar
las respuestas a los ataques y a los temas de campaña de la oposición
A través de la Secretaría de
Prensa debemos provocar la sensación de un candidato ganador, de que podemos y
somos los mejores para resolver los problemas de la comunidad.
Prensa y Medios Impresos
Durante una campaña electoral es
necesario elaborar diariamente comunicados de prensa, ya que por la dinámica de
trabajo de los periódicos, los reporteros siempre están en la búsqueda de
información.
Sin embargo es importante, que
los comunicados de prensa sean lo suficientemente atractivos para que sean
tomados en cuenta por los medios de comunicación.
Para la elaboración de un buen
boletín, Galo Limón recomienda que éstos, sean generados todos los días, que se
ofrezca la información que el candidato está interesado en dar a conocer y manejar
la información de acuerdo con las prioridades que se interesa destacar.
Los comunicados deben ser claros,
por lo que al momento de redactarlos se debe revisar que conteste las preguntas
básicas, es decir: ¿Qué pasó?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Quién?, ¿Por qué?, ¿Para
qué?, con el objetivo de ofrecer “la noticia” a los medios sin la necesidad de
haber estado presentes en el evento.
Para la difusión de los
comunicados, la Secretaría de Prensa debe elaborar con antelación una lista de
correos electrónicos con las direcciones de los medios más importantes de la
región, según sea el tipo de elección, así como de los reporteros de la fuente
para hacerlos llegar de manera diaria.
La difusión de información diaria
es muy importante ya que de no hacerlo se generan vacíos y se corre el riesgo
de pasar desapercibidos.
Respecto a la redacción, se debe
usar un lenguaje accesible, dirigido al periodista y a los electores, redactar
párrafos pequeños que contengan una sola idea y evitar las grandes
explicaciones, ser directo, concreto y claro.
Para Mario Elgarresta existen
tres tipos de boletines de prensa: 1) Sobre temas de interés de los electores,
2) Sobre la organización de la campaña y 3) Sobre respaldos.
El boletín de prensa debe incluir
el nombre del candidato, la dirección de la campaña, el nombre del contacto de
prensa y número de teléfono para ubicarlo y la fecha.
Según Elegarresta un buen boletín
debe:
ü Tener
un primer párrafo fuerte, que llame la atención y sintetice el tema.
ü Responder
a las preguntas básicas
ü Usar
datos específicos y no generalidades.
ü Mencione
e identifique los pronunciamientos del candidato
ü Información
breve, texto corto
ü Frase
de gancho
ü Redacción
fluida
ü Debe
contener el logo y slogan de la campaña
Una de las tareas más importantes
de la Secretaría de Prensa es mantener el contacto diario con los periodistas y
llevar una buena relación con ellos, tratarlos bien, con respeto y darles
atención y sobretodo ser accesibles con la información que solicitan.
Entrevistas:
Hacer uso de la entrevista como
una herramienta de acercamiento con periodistas es otro factor a tomar en
cuenta, ya que la dinámica de trabajo de los medios de comunicación exige a sus
reporteros buscar información exclusiva.
Sin embargo, durante una campaña
electoral lo que importa es hacer llegar al mayor número de electores un mismo
mensaje. Es por ello, que la entrevista es la oportunidad perfecta para dar a
conocer tu mensaje de una manera exclusiva para el medio de comunicación en cuestión.
Para Mario Elegarresta es
importante que antes de llegar a una entrevista el candidato conozca a los
medios de comunicación al que está invitado, llegue a tiempo, esto es muy
importante debido a la premura con la que trabajan los medios de comunicación y
sobre todo si se trata de una entrevista al aire ya sea en radio o televisión,
sea honesto, exacto, este siempre dispuesto a dar información y sea
profesional.
Para lograr una entrevista
exitosa, el candidato deberá:
ü Identificar
el mensaje principal y los otros dos o tres mensajes secundarios
ü Identificación
de las palabras claves que queremos comunicar
ü Preparar
las respuestas a las posibles preguntas que le puedan hacer al candidato
ü Si
se trata de una entrevista en televisión hay que discutir la vestimenta,
postura, gestos, etc.
ü Proveer
al candidato de toda la información pertinente al tema central de la entrevista
Para el consultor Walter De Vries
es necesario utilizar o tomar en cuenta el método que él identificó como las 4
S (Strategy, Short, Statics y Simple), para preparar las respuestas a una
entrevista en TV.
1)
Strategy: Qué queremos decir, a quién, a través
de cuál medio y cuándo.
2)
Short: Mantenga la respuesta corta de manera que
no editen mal lo que usted quiere decir
3)
Statics: Provea estadísticas en sus respuestas.
Demuestra conocimiento del tema y da credibilidad.
4)
Simple: Dígalo en un lenguaje simple
El candidato deberá conocer el
formato de la entrevista, si existe un tema específico, quienes participarán en
la entrevista, si hay más invitados saber quiénes son, duración de la
entrevista, si es en vivo o grabada, audiencia y rating del programa.
Al concluir la entrevista es
necesario realizar una evaluación de la misma con el objetivo de identificar
los errores y evitarlos en futuras entrevistas.
Ruedas de Prensa:
Organizar una rueda de prensa
puede ser un elemento muy bueno durante una campaña electoral, para lograr
hacerlo con éxito debe cumplir con los siguientes pasos:
ü Seleccionar
la hora y fecha en base a los horarios de la prensa y no de los suyos
ü Convocar
a la prensa con tiempo suficiente para su asistencia
ü Preparar
al candidato con suficiente anterioridad
ü Arregle
el lugar de la rueda de prensa
ü Distribuya
copias del pronunciamiento del candidato
ü Comience
a la hora indicada
ü Primero
el candidato ofrece su pronunciamiento y luego se procede a la sesión de
preguntas y respuestas
ü Provea
de información adicional de respaldo al tema de la rueda de prensa
ü Anote
quien faltó a la prensa y hágale llegar la información adecuada
ü Asegúrese
de que el candidato tiene algo noticioso que decir
Radio
En el caso particular de la radio
es necesario hablar a través del uso de anécdotas y metáforas, a fin de hacer
que los ciudadanos se imaginen las mejores condiciones, votando por nuestra
opción.
Televisión
En televisión lo más importante
es la imagen, los argumentos quedan relegados al segundo plano, por ello se
tiene que trabajar para proyectar una imagen triunfadora, caerle bien a la
gente, ser agradables y empáticos.
La comunicación no verbal tiene
un alto impacto.
Galo Limón hace una interesante
aportación respecto a lo que se debe y no se debe hacer en radio y televisión.
Entre los elementos más
importantes a tomar en cuenta principalmente por el candidato así como los
voceros designados a la hora de hablar en radio y televisión son:
ü Decir
las cosas con sencillez
ü Dar
datos precisos, verídicos y comprobables
ü Aportar
elementos cálidos
ü Lograr
acercamiento con los líderes de opinión
ü Fomentar
un buen clima social
ü Impulsar
la opinión pública
Lo que no se debe hacer:
ü Caer
en confrontación
ü Exagerar
datos
ü Ser
imprecisos
ü Usar
un lenguaje complicado o con tecnicismos que no entienda la mayoría de las
personas
ü Enviar
mensajes confusos
Internet:
El uso de los medios alternativos
en una campaña electoral es cada vez más importante, ante el creciente uso las
herramientas tecnológicas como el internet y las redes sociales para mantenerse
informados.
Es tan importante, que cada vez
es más frecuente que los propios medios de comunicación reproduzcan la
información que se da a conocer a través de las cuentas de redes sociales de
los actores políticos.
El candidato debe tener una
página web que contenga los antecedentes y propuestas, así como una galería de
fotos y todos los comunicados de prensa de la campaña electoral, e incluso un
espacio de contacto directo entre los cibernautas y el candidato.
Ésta debe estar diseñada de tal
manera que llame la atención de los cibernautas y se debe aprovechar de tal
manera que se pueda convertir a la vez en una fuente de información para los
periodistas en busca de información.
Plan de medios:
Una vez identificados los temas
de campaña, se deben seleccionar los medios de comunicación que nos permitan
impactar a los públicos objetivos que nos permita impactar al target.
La selección de medios se debe
hacer en base al criterio de costo por impacto.
Para hacerlo es necesario
conocer:
ü Cantidad
de audiencia
ü Tipo
de audiencia
ü Cobertura
por zonas geográficas
ü Imagen
del medio
ü Grado
de atención del elector
ü Saturación
publicitaria
Tenemos que considerar las
particularidades de cada medio, es decir, la televisión es auditiva y visual,
su uso es para presentar temas de campaña y persuadir, la radio es un medio
excelente para segmentar la audiencia y cubrir las áreas rurales y los
periódicos se usan principalmente para presentar discusiones sobre teas de la
campaña de una forma extensa y profunda.
Reglas generales para los medios:
ü Domine
un medio dominante
ü Seleccione
medios publicitarios que se complementen
ü Comuníquese
con el electorado cuando ellos estén listos e interesados en el proceso
electoral
ü Use
los medios dirigidos a segmentos específicos del electorado, target.
ü Busque
efectividad del costo en adición a la eficiencia
ü Distribuya
el presupuesto de acuerdo al potencial de electores que queremos ganar en la
circunscripción.
Con base en el plan de marketing
político y la pauta de medios se diseñan y realizan los guiones para spots de
radio, televisión y cine, así como los textos para anuncios de prensa.
